世界中に400店舗以上あるApple Storeのいずれかに足を運べば、家電業界では比類のないカスタマーサービスを受けられます。Apple Storeで得られる体験は、常に最高と評価されていますが、そこには犠牲が伴います。数カ国にまたがる4万人以上の従業員が、何時間にもわたる精力的な努力を惜しみません。

昨年、ニューヨーク・タイムズ紙はAppleの小売店舗従業員について、忠誠心は高いものの「給与が低い」と報じました。私たちがAppleの現・元小売店舗従業員数名に広範囲にインタビューしたところ、ニューヨーク・タイムズ紙の報道を裏付ける声が殺到しました。しかし同時に、物議を醸した主張に異議を唱えるだけでなく、誇りを表明する従業員の存在も浮き彫りになりました。しかしながら、共通点は、他の要因に関わらず、職場における忠誠心です。

Appleストアでは、販売員たちは忠実で、親切で、Apple製品と顧客への熱意（たとえそれが本心からでなくても）をはっきりと示しています。しかし、仕事が終わると、皮肉にもスティーブ・ジョブズの「クレイジーな人たちは違うことを考える」キャンペーンで的確に表現されているように、はみ出し者、反逆者、トラブルメーカーといった存在も現れます。こうした不満を抱えた従業員たちは、かつては報道機関や「Apple労働組合」のような非公式（現在は解散）の組合を通じて感情を表明していましたが、今ではソーシャルメディアというより現代的な方法で感情を表明するApple従業員が増えています。

Appleは従業員のソーシャルメディア利用に関して厳格なポリシーを定めていますが、一部のApple直営店従業員はTwitterやGoogle+などのソーシャルメディア上で、人知れず「Apple Anonymous」コミュニティを形成しています。これらの従業員の大部分は、これらのソーシャルメディアネットワークで「匿名」の人格で活動しています。これは、Appleが反乱を起こした従業員の正体を把握するのを防ぐためです。職場に関する議論（特に否定的な内容）や社内ポリシーに関するオンライン上の議論は、Appleによって厳しく禁じられており、解雇の理由となります。一切の質問は受け付けられません。

こうした従業員の中には、場違いな形でユーモラスな性格を装う者もいる。例えば、Appleとそのポリシーをパロディ化した『サウスパーク』のエピソードのファンの共感を呼ぶアカウントが存在する。他にも、Appleの元リテール部門シニアバイスプレジデント、ジョン・ブロウェット氏を揶揄するアカウントや、顧客からの苦情を引用するアカウント、Apple Storeの中心的なヘルプセンターであるGenius Barでの日常を語るアカウントなどがある。これらのアカウントは、Appleの実店舗チェーンで働くことへの不満を吐き出し、世界中の従業員と交流するために利用されているようだ。

数百人の従業員を抱えるこれらのアカウントの多くは、数百人のTwitterフォロワーを獲得しています。フォロワーには、Appleファン、ブロガー、そしてもちろん、他の「匿名」の小売店従業員も含まれます。中には数千人のフォロワーを持つアカウントもあります。このプロフィールのために、私たちはこれらの「匿名」の小売店従業員数名にインタビューを行い、Appleと、彼ら自身を含む数百人が参加する秘密結社に対する独自の視点を聞き、共有してもらいました。

このオンライングループについてどのように知り、なぜ参加しているのかを尋ねたところ、複数の回答者が「Genius Bar Tales」というTwitterアカウントを名指ししました。このTwitterアカウントは、Appleの元祖「匿名」Twitterアカウントであると主張しています。このアカウントは、広く話題となったGenius Barの「プランキング」ミームへの関与で瞬く間に有名になりました。このアカウントは、顧客の発言を引用したり、Genius Barの裏側を詳しく紹介したりすることでも人気を博しました。

このアカウントは、Twitter上で「匿名」の仲間やAppleの小売業界に関心を持つ人々と頻繁に質疑応答を行っています。数週間前、私たちはこのアカウントの所有者を探し出し、この記事のためにインタビューを行いました。

「そうか。やっと私を捕まえたんだ」と、初めて話した時にその人は言った。Genius Bar Talesは何年も前から彼の物語の全容を明かしたかったのは明らかだった。

アップルストアの「天才」としては異例のスタイルを持つと自称する、ニュージャージー州アトランティックシティ在住の29歳のポール・ブラウンは、Genius Bar Talesの創設者兼経営者であると明かした。

2011年4月に開設されたこのTwitterアカウントは、11,000人以上のフォロワーを獲得しています。ブラウン氏がGenius Bar TalesアカウントでTwitterで言及した著名人からも注目を集めています。

ブラウンは、フロアセールスパーソンとして働き始めた初日から最後の日まで、Appleで働くことが大好きでした。しかし、ジーニアスになったことですべてが変わったと彼は言います。ジーニアスの同僚やリードジーニアスと頻繁に口論になったそうです。その衝突は、ブラウンとリードジーニアスを物理的に引き離さなければならないほどにまで達し、喧嘩は起こりませんでした。

ここから、Genius Bar Talesが誕生した。「Genius Barに来るのが楽しくてたまらなくなって、このアカウントが私のはけ口になったんです。トイレにこっそり忍び込んでツイートしたり、Googleで壊れた商品の写真を探したり、面白いキャプションを作ったりするのが、ブラウンにとって新しい日常になったんです」と彼は語った。Apple社内には不満や懸念をきちんと聞いてくれる人がいないと感じていたため、自分なりの表現の場を作らざるを得なかったと彼は語った。

このアカウントのアイデアを思いついた経緯を尋ねられたブラウン氏は、Apple関連の初期の有名パロディサイトの一つからインスピレーションを得たと答えた。そのサイトとは、もちろんFakeSteveブログのことだった。

2006年から2011年にかけて、オンラインコラムニストのダン・ライオンズは、「FakeSteve」というオンラインペルソナを運営していました。当初は匿名で運営されていたこのブログは、知名度を高め、多くの読者を獲得しました。開設から約1年後、ニューヨーク・タイムズ紙はライオンズが作成者であることを明らかにしました。

FakeSteveというパーソナリティは、Apple、スティーブ・ジョブズ、そしてAppleを取材するテクノロジージャーナリストを揶揄していました。Appleは通常、同社関連の記事にはコメントしませんが、FakeSteveのブログはAppleの注目を集めました。

Appleの共同創業者スティーブ・ジョブズはこのパロディを「面白い」と評し、Appleのコーポレートコミュニケーション（PR）担当副社長ケイティ・コットン氏がFakeSteveブランドの服を注文したと報じられた。しかし、コットン氏はこの主張を公式に肯定も否定もしなかった。

ブラウンも、インスピレーションの源となった人物と同様に、Appleの監視下に置かれました。当時のApple CEOは彼のアカウントを「面白い」とは言わず、Appleの広報責任者も彼にTシャツを注文しませんでした。しかし、彼はAppleのグローバル従業員ロイヤルティチームに追跡されました。「Appleは私のことを知り、追跡したのです」とブラウンは語りました。

Genius Barの裏で、一見平凡な勤務時間を過ごしていたポールは、マネージャーのオフィスに静かに呼び出され、席に案内された。そして、これまでAppleのソーシャルメディアポリシーに違反する行為をオンラインで行ったこと全てが印刷された分厚い紙の束を渡された。調査が完了するまで、直ちにAppleでの勤務を停止すると告げられた。そして1週間後、ソーシャルメディアガイドライン違反を理由に、正式にAppleから解雇された。

興味深いことに、ブラウン氏によると、解雇は1年以上前に起こったという。解雇されて以来、彼は以前ほど活発ではないものの、アカウントを運営し続けている。彼は、もはやAppleの直営店で働いていないにもかかわらず、ツイートしている他の小売店の従業員が「孤独を感じないように」と、アカウントを続けているという。「このアカウントは、昔の話や、Appleでのこれまでのやり方に対する不満に基づいて運営されているんです」とブラウン氏は語った。

皮肉なことに、ブラウン氏は現在ソーシャルメディア企業を経営している。

アップルの「匿名」メンバーたちは、前述の「アップル労働組合」の創設者であるコリー・モール氏も、オンラインでの表現のもう一つのインスピレーションになっていると述べています。「匿名」コミュニティについて尋ねられたモール氏は、直接コメントすることは控えたものの、アップル従業員が声を上げること全般について語りました。「何か特別なことをしたとは思っていません。ただ、メッセージを発信するために、自分の限界を超えて行動しただけです」と彼は言いました。「『騒動の火付け役』になったことについて、自分がどう感じているかは分かりませんが、今でも時々、現職の同僚や元社員から感謝の言葉を求められます」と彼は付け加えました。「私がしたかったのは、人々に自分の声を上げる力を与え、彼らの声は必ず届くようにすることだけです」と彼は付け加えました。

パーソナリティ同士の会話の多くは、顧客との具体的なやり取りやAppleの顧客に対する考えについて語っているものの、Appleの社内ソーシャルメディアポリシーでは、従業員に対し「[Apple]の顧客のプライバシーを尊重する」よう指示している。「顧客のプライバシーを尊重することは、私たちにとって最優先事項です。顧客に関する情報をいかなる目的でも使用したり、議論したりしないでください」とガイドラインには記されている。

このポリシーではさらに、「ブログ、ウィキ、ソーシャルネットワーク、その他のツールは、社内コミュニケーションに使用してはならない」と規定されています。これは、このオンラインの「匿名」コミュニティにおけるAppleの立場を明確に示しているようです。

ほとんどの著名人は、Twitterのプロフィールに何らかの免責事項を記載し、Appleの見解と自分の見解を区別しています。Appleはソーシャルメディアポリシーでこれを義務付けています。しかし、Appleは従業員に対し、ソーシャルメディアを利用して同僚との意見の相違を表明しないよう求めており、これはオンラインコミュニティでよく見られる行為です。

厳格なソーシャルメディアガイドラインが施行されているにもかかわらず、こうしたオンライン上の著名人は存在し、今後も存在し続けると思われます。ブラウン氏の解雇とAppleのポリシーを知った後、私たちはこの記事のためにインタビューした著名人に、この特定のトピックについて質問しました。

「発覚を恐れていませんし、Appleのソーシャルメディアポリシーを100%理解しています」と、「匿名」コミュニティの非常に活発なメンバーの1人が語った。「もし発覚したとしても、挑戦状を叩きつけられるでしょう」とこの人物は付け加えた。別の人物もAppleのポリシーを理解していると述べた。「私のアカウントから機密情報は一切閲覧できません。他の従業員と話をし、（主に）AppleとAppleで働くことへの善意を広めるためにここにいるのです」とこの人物は説明した。

しかし、このコミュニティメンバーは、アカウント開設当初は発覚するのではないかと懸念していたと述べています。しかし、仮に発覚したとしても、今頃は既に発覚しているだろうと考えているため、懸念は薄れつつあります。「コミュニティとしての側面は、私が抱いているわずかな懸念をはるかに上回っていると感じています。ネットワークを構築し、アイデアや懸念を共有するだけでも、それだけの価値があると思います」と、このメンバーは語っています。

解雇の可能性はあるものの、コミュニティは、そのメリットがリスクを上回ると考えています。コミュニティの目標について尋ねられたある従業員は、「本社の誰かが私たちの不満を知り、何か対策を講じてくれることを望んでいます。このコミュニティが、Appleにとって『ちょっと、こことここを変えた方がいいかもしれない！』と声をかけられるような場になればと思っています」と述べました。

「時々不満を吐き出すのはいいことですが、私たちが何をしているのかを本当に定義する、充実したストーリーを共有するのも本当に楽しいです」と別の人は言いました。

以下に、著名人によるツイートの例をいくつか掲載します。これらのツイートは、コミュニティの多くのツイートに見られるスタイルをよく表しています。

Apple の小売店の従業員の中には明らかに仕事に不満を抱いている人たちがいる一方で、こうした従業員は、こうした問題に対処する Apple の社内プロセスが現実的な解決策ではないと感じており、インターネットで自分の気持ちを表現している。

Appleは、従業員がベストプラクティスや行動の観察結果を他の従業員と共有する際に、「Fearless Feedback（恐れのないフィードバック）」と呼ばれる手法を用いることを推奨しています。これは、従業員一人ひとりが他の従業員のメンターであるという考え方に基づき、店舗での役割に関わらず、全従業員の協力を促すものです。「Fearless Feedback」は、従業員が同僚を褒めることを意味する場合もありますが、フィードバックが否定的なものである場合、人間関係に悪影響を及ぼす可能性があります。

「これは、恐れを知らないフィードバックと言論の自由の対立だと私は考えています」と、Appleの解決策と匿名ユーザーのアプローチについて尋ねられたスペシャリストは述べた。「多くの人は、批判を受け止められないという理由で、否定的で具体的な恐れを知らないフィードバックにうまく反応できないようですが、否定的で具体的なフィードバックこそが、行動を正す唯一の方法です」と、別のApple Store従業員は語った。

「当店へのフィードバックは、ランヤード付きの『アメリカン・グラディエーター』でした」とポール・ブラウンは語った。「いつも、不満と説明の悪循環に陥っていました。」

Appleが推進する社内コミュニケーションの方法は、「Fearless Feedback（恐れ知らずのフィードバック）」だけではありません。同社はNPP（Net Promoter for our People）という、従業員が店舗の現状について意見を共有することを奨励するオプトイン形式の社内アンケートを頻繁に実施しています。問題は、多くの従業員がこのアンケートが実際には匿名ではないのではないかと懸念していることです。

「匿名」のTwitterアカウントを運用することで仕事が複雑になるかと尋ねられたある人物は、そのアカウントでツイートしたり、他の人に返信したりすることへの依存により、トイレや休憩の回数が増えると答えました。また別の人物は、店舗にいる間はいわばそのアカウントで生活していると語りました。「ツイートしたら面白いような状況を作り出したり、実際に関わったりすることもあります」とこの人物は言いました。

2012年には、顧客への不満をぶちまけるだけでなく、多くのアカウント（中には意図的に作成されたものも）が、Appleの元小売部門責任者ジョン・ブロウェット氏とその方針に対する不満を議論するために利用されました。ブロウェット氏はAppleの新しい小売方針を策定し、その結果、人員削減と賃金削減に至りました。彼は多くの小売従業員から好かれていなかったようです。最近、この元Apple幹部は、Appleの独特な文化に馴染めなかったと認めています。

ブロウェット氏は、ある程度の謙虚さを身につけたと認めつつも、「（Appleの）経営方法には合わなかった」と説明した。また、Appleは素晴らしい人材、製品、そして文化を持つ素晴らしい企業であり、そこで働くことは大好きだったが、その後、自分がどのような人間であり、一緒に働くことがどのような人間なのかをはっきりと理解するようになったと語った。

昨年末、ブロウェット氏はAppleを退社しましたが、「匿名」コミュニティの多くのメンバーは、自分たちのせいで解雇されたと感じています。ブロウェット氏が前述のように労働時間を削減し、その他の物議を醸す変更を行う計画が公表された直後、コミュニティは「#FireBrowett」というTwitterハッシュタグで反応しました。

ブロウェット騒動がマスコミで広く報道されるにつれ、このハッシュタグの人気は高まった。

ブロウェット氏が引き起こした明らかな不当行為を一部の小売店従業員が正そうとする中で、ソーシャルメディア上でもう一つ役立ったのが、コリー・モール氏の動画でした。モール氏は、ブロウェット氏ではなくApple広報が謝罪し、いくつかの誤りを撤回した後、以下の動画を投稿しました。

「ジョンがアップルでの経験を率直に語ってくれたことに敬意を表さなければなりません」と、前述のアップル退社後のブロウェット氏とのインタビューについてモール氏は語った。「新しい文化に適応する苦労はよく分かります。彼の経験が、より優れたリーダーとなる助けになることを願っています」と付け加えた。

ジョン・ブロウェット氏の退任後、Apple CEOのティム・クック氏は、複数の公の場や社内での発言を通じて、Appleの小売部門の重要性に対する自身の考えを表明しました。ブロウェット氏の解任後、クック氏が最初に行ったのは、自ら小売部門の責任者となることでした。昨年10月以降、クック氏はAppleの小売部門のトップバイスプレジデントから直属の部下となっています。

ブロウェット氏の退任後、クック氏は社内メールで、アップルの直営店従業員への誇りを表明した。「彼らは私たちの尊敬と称賛、そして揺るぎない支援の源です」とクック氏は述べた。

今年初め、クック氏はゴールドマン・サックス・ファイナンシャル・カンファレンスでAppleの直営店についてコメントしました。「Appleのチームメンバーは、地球上で最も素晴らしく、最高で、信じられないほど素晴らしい人たちです。最高のリテール体験です」と彼は述べました。さらに、「気分が落ち込む日はあまりありませんが、興奮した気分が落ち込みそうになった時は、ストアに行くとすぐに気分が変わります。まるでプロザックのような効果です。他に類を見ない感覚です」と付け加えました。

今年初めに行われた社内タウンホールミーティングで、クック氏はアップルストアでの従業員の体験を改善するために取り組んでいると述べたと報じられている。

Twitterに加え、ここ数ヶ月、よりアクティブな「匿名」の著名人の多くが、Google+のライブビデオハングアウトシステムを通じて議論を続けています。このソーシャルメディアサービスでは、著名人がビデオチャットでリアルタイムにコミュニケーションをとることができます。私たちの理解では、ハングアウトには通常複数の人が参加しています。彼らは普段Twitterでするような会話をしますが、ビデオではより個人的で親密な形で行われていることは明らかです。

「自分の店で働いている人たちよりも、『匿名』の人たちの方が親近感を感じることがあるんです」と、活動的なメンバーの一人が言う。

Twitterと同様に、Google+ハングアウトでも参加者は完全に匿名です。参加者は、カメラをオンにしている場合でも、通常はマスクなどを着用して身元を隠しています。「Googleハングアウトでは、身元を非公開にすることがますます困難になっています」とある人物は述べています。Googleはハングアウトサービスを利用するためにプロフィールと名前の登録を義務付けているため、これらのユーザーは匿名性を維持するために、偽名（場合によっては偽のTwitterアカウントと一致するもの）で偽のGoogleアカウントを作成しています。

もちろん、Apple直営店の従業員全員（あるいは大多数）がソーシャルメディア上のApple「匿名」コミュニティに参加しているわけではありません。しかし、このコミュニティは広く知られており、「匿名」アカウントが、このコミュニティで何ヶ月も何年も（知らず知らずのうちに）オンラインで交流していた同僚や親しい友人を発見したという話が複数聞かれます。

「一緒に働いているルームメイトは、私がアカウントを持っていることを知らない」と、ある匿名の人物は語った。「一番近い同僚だけが知っていて、彼らは家族のような存在だ」と、この人物は付け加えた。

Apple直営店の従業員の多くはこのコミュニティの存在を知っていますが、中には知らない人もいます。私たちは、これまでこのオンラインコミュニティの存在を知らなかったApple直営店の従業員数名にインタビューを行い、「匿名」アカウントについての意見を聞きました。ある従業員は驚き、このようなグループに参加することには慎重になると答えました（この従業員は、Appleが与えてくれた機会に非常に満足していると述べていました）。

別の現職従業員は、このコミュニティの存在に驚きはないと語りました。「Appleの従業員には、もっとオープンに不満をぶちまけられる場所が必要です」と彼は言いました。「私も参加するつもりですが、自分が誰なのかは伝えます。舞台裏で何が起こっているのか、みんなに知ってもらいたいのです」と付け加えました。

実際、Appleで活動する「匿名」の人物がこう語ってくれました。「去年、私は解雇されそうになりました。フラストレーションが溜まり、吐き出し、叫び、ネガティブなエネルギーを発散し、同じ苦しみを抱える人たちと話せる場所が必要だった私は、このコミュニティに参加しました。」

おそらく、従業員がオンラインで仕事への不満を表明することに Apple が不満を抱いているのであれば、同社は毎日会社のために戦い、会社を代表する従業員のために社内リソースを開発し、改善すべきだろう。

このレポートにはザック・ホールが協力しました。

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